본 연구는 행복유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 제품속성유형과 구매반 응에 대해 분석하였다. 선행 연구들에 의하면 행복유형은 흥분유형의 행복과 고요한 유형의 행복으로 제품속성유형은 검색속성과 경험속성으로 구매반응은 반응과 무반응으로 분류할 수 있다. 이러한 분류에 의해 이들이 소비자 구매의도와 어떠한 관련성이 있는 가를 연구하 였다. 문헌 연구를 통해서 연구 모형을 만들고 가설을 설정하였다. 가설을 검증하기 위해서 시나리오를 통해 실험을　하였으며 이원분산분석(two-way ANOVA)으로 가설을 검증하였 다. 실험 1은 2(행복유형: 흥분/ 고요) × 2(제품속성유형: 검색속성/ 경험속성), 실험 2의 설 계는　2(행복유형: 흥분한 행복유형/ 고요한 행복유형)×2(구매반응: 유/무)의 집단 간 실험 설계를 하여 가설을 검증하였다. 실험 1은 행복유형과 제품속성유형의 상호 작용이 있는지를 살펴보았다. 연구 결과, 흥분 유형의 행복은 소비자들이 검색속성 제품보다 경험속성 제품에 대한 구매의도가 더 높은 반 면, 고요한 행복유형의 소비자들은 검색속성 제품에 대한 구매의도가 더 높은 것으로 나타 나 상호작용이 있는 것으로 밝혀졌다. 실험 2는 행복유형과 구매반응의 상호작용을 연구하였다. 그 결과, 예측한 바와 같이 상호 작용이 존재하였다. 즉, 흥분 유형의 행복의 소비자들은 구매반응이 있을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타난 반면, 고요 유형의 행복의 소비자들은 구매반응이 없을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 하여, 소비자의 구매의도를 높이기 위해 행복유형과 제품속성 유형, 행복유형과 구매반응 간의 관계를 종합적으로 분석함으로써 마케팅 분야에서 소비자 의 구매의도를 높일 수 있도록 한 측면에서 학문적 의미가 있다