1. 연구배경 및 연구목적 현재 서비스 기업들은 고객을 외부의 한 부분이 아니라 파트너 혹은 공동가치창출자로 여 기고 있다(Fuat Firat et al., 1995). 이런 의미에서 서비스 전달 및 생산과정에서 필수적으로 요구되는 고객참여(Yi and Gong, 2013; Zeithaml, 1981)에 대한 관심은 많은 서비스연구 들에서 주지의 사실이다. 실제로 고객들은 가치를 생산하고 소비하는데 적극적인 부분을 담 당하고 있다(Nysveen and Pedersen, 2014)고 봐야 한다. 왜냐하면 서비스의 성공적인 전달을 위해서 고객의 역할이 매우 중요하기 때문이다. 예를 들어, 미용서비스의 성공적인 전달 이 이루어지기 위해서 고객은 자신이 원하는 헤어스타일에 대해 서비스종사자와 반드시 상 호작용해야 하며, 미용실에서 요구되는 다양한 질서와 규칙들에도 잘 따라주어야 한다. 즉 , 서비스관련연구자들은 고객을 가치공동창출을 위한 주요한 자원이나 공동생산자로 포함하 는 것에 대한중요성을 인식하고 있다(Prahalad and Ramaswamy, 2000; Vargo and Lusch, 2004). 고객참여가 서비스 종업원과의 상호작용과 밀접한 관계(Sierra and McQuitty, 2005; van Dolen et al., 2002)가 있다는 것은 당연한 것일 수도 있다. 고객참여는 서비스제공자와의 서비스 접점에서의 상호작용 그 자체일 수도 있다. 이에 고객참여가 종업원의 작업노력에 영 향을 미치고(Yoon et al., 2004), 관계적 가치를 형성하여 직무성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(Chan et al., 2010; Yim et al., 2012; 안진우와 김문태, 2016). 정리해 보 면, 고객참여는 종업원과의 긍정적인 상호작용과정을 형성하고 이를 통해 관계적 가치를 형 성할 뿐만 아니라, 종업원의 직무성과에도 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 여기서 중요한 것은 고객참여가 관계적 가치를 형성할 수 있다는 것이다. 서비스 기업들은 고객과의 장기적 관계를 유지하기 위해 지속적으로 노력하고 있다. 새로운 고객을 유치하는데 비용이 많이 들기 때문에, 서비스 기업들은 기존 고객들을 계속 유지하려는 노력을 강화해야 만 하는 것이다(Casaló et al., 2007). 고객참여과 관련한 연구들은 고객참여가 고객만족과 긍정 적인 관련이 있으며(Bendapudi and Leone, 2003; Dong et al., 2014), 만족을 통해 충성 도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다(Andrine and Solem, 2016). 서비스 기업입장에서 고객참여는 고객-서비스제공자 간의 관계에도 상당한 영향을 미치는 중요한 요소인 것이다(Chan et al., 2010). 지금까지의 연구결과들을 돌이켜보면, 서비스 접점에서의 고객참여가 매우 의미있는 요소이며 관계적 이익이 있다는데 동의할 수밖에 없다. 놀랍게도 서비스 종업원의 행동이 고객참여에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없다. 서비 스 종업원의 행동과 성과가 고객의 전반적인 서비스 평가 및 고객의 행동의도에 영향(B-it ner,1990; Keh et al., 2013; Mills and Morris, 1986)을 미치는 것으로 보여져 왔지만, 많은 실 증적인 고객참여 연구들에서는 고객참여에 의한 종업원의 행동들의 변화에 대한 연구들로 집 중되어 있다. 고객참여에 따른 종업원의 직무성과(Chan et al., 2010; Yi et al., 2011; Yimet al., 2012; 안진우와 김문태, 2016), 종업원의 작업노력 향상(Yoon et al., 2004), 종업원의 직무만족 (Yi et al., 2011) 등에 대한 연구들이 있어 왔다. 사실, 서비스 접점은 고객-서비스제공자 간의 쌍방향적 상호작용이 이루어지는 사회교환 의한 형태라고 말할 수 있다(Grönroos, 1990). 다시 말해서, 고객참여가 종업원에게 다양한 형 태로 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것에 동의하지만, 종업원의 다양한 행동도 고객참여에