서비스지배논리에 따르면 오늘날 제품중심논리에서 서비스중심논리로 마케팅 패러다임 이 변화하였다(Vargo & Lusch, 2004). 이에 다양한 업계에서 서비스산업 비중이 커지게 됨에 따라 서비스 접점에서 고객 참여는 기업의 성과를 결정하는 핵심 요인으로 자리잡았다. 오늘날 고객은 생산과정 전반에 적극적으로 참여하여 가치를 공동으로 창출하는 공동생산자가 될 수 있기 때문이다(Vargo & Lusch, 2004). 장기화한 코로나19 팬데믹의 여파로 대면서비스가 필 수적인 산업군에서도 비대면 방식을 피하기는 어려웠다. 특히 모바일 기기, 5G 기술, 인공지능 (AI), 가상현실(VR) 등의 일상화로 비대면서비스 중에서도 온라인서비스가 급격하게 발전하 였다. 대표적인 예가 온라인 동영상 서비스(Over The Top, 이하 OTT)이다. OTT는 문자와 그 림으로 소통하는 전통적인 매체보다 시청각 품질 및 접근성 등이 우수하며 눈으로 직접 볼 수 없는 부분도 입체적으로 확인할 수 있게 하여 온라인 마케팅 채널로서 탁월하다. 그러나 실시 간 송출이 아닐 경우에는 일반적으로 녹화된 콘텐츠를 재생하기 때문에 이 과정에서 시청자의 참여는 다소 제약적일 수밖에 없다. 이와 더불어 온라인서비스의 급격한 발전은 콘텐츠 등의 경쟁과열로 이어지게 되었고 이에 따라 일반적인 OTT 서비스만으로는 마케팅 채널로서 차별 화가 어렵게 되었다. 이에 OTT의 새로운 유통방식인 라이브 스트리밍(Live Streaming)이 새로 운 마케팅 채널로 등장하게 되었다. 라이브 스트리밍은 일반적인 OTT와는 달리 시청자의 적 극적인 참여가 가능하며 콘텐츠를 별도로 저장하지 않아도 되서 출연자와 시청자가 실시간 교 류를 통해 협력이 가능하다. 이에 오늘날 다양한 기업들이 고객과 장기적인 관계 구축을 위한 마케팅 채널로 라이브 스트리밍을 활용하고 있다. 이러한 특성으로 라이브 스트리밍은 다양한 산업군 중에서도 특히 고객 참여가 중요한 산업군인 공연, 축제, 쇼핑, 교육 등 B2C 시장에서 특히 마케팅 채널로서 활용도가 높다. 한편 라이브 스트리밍에서 가장 큰 비중을 차지하는 분 야는 공연이다. 비대면 시대 전 세계적으로 붐이 일어났던 K-콘텐츠의 등장과 함께 최근 다양 한 기업에서 라이브 스트리밍공연을 통한 마케팅을 활용하고 있다(김성경·임성준, 2020). 즉 오 늘날 비대면서비스의 기대 영역인 라이브 스트리밍이 전략적인 마케팅 채널로 활용되기 위해서는 라이브 스트리밍의 주된 특성인 출연자와 시청자의 가치공동창출을 살펴볼 필요가 있다. 선행연구들에 의하면 가치공동창출은 인게이지먼트와 관련이 깊다(Cui, et al., 2010). 대면 서비스의 경우 가치공동창출의 태도로 고객 만족이 제시되고 있지만, 라이브 스트리밍서비스 에서는 인게이지먼트가 더욱 중요하다. 공연서비스는 상대적으로 고관여 소비자로 구성되며 라이브 스트리밍공연이 상호협력과 경험 창출이 주된 특성임에도 시청자는 단순히 공연을 시 청하는 그 이상으로 특별한 경험을 얻기를 원하기 때문이다. 이러한 욕구는 단순히 만족감이라 는 긍정의 감정을 넘어 인게이지먼트라는 적극적인 참여 태도로 표현될 수 있다. 시청에 대한 만족감은 일시적일 수 있지만 인게이지먼트는 장기적인 관점에서 시청 이후 오랜 기간 기억 속 에 남도록 한다. 이에 비대면서비스에서 인게이지먼트는 출연자와 시청자의 커뮤니케이션에 도움을 제공하며 장기적인 관점에서 성과를 창출할 수 있는 매개체로서 역할 할 수 있다. 다시 말해, 수직적인 소통 방법인 전통적 매체와는 달리 오늘날 양방향 소통 매체들이 확장됨에 따 라 고객의 참여 즉 가치공동창출 관점에서 연구가 필요하며 더불어 비대면서비스의 관점에서 고객의 적극적인 태도 요소를 구체적으로 파악하기 위해서는 가치공동창출에 따른 인게이지 먼트를 살펴볼 필요가 있다. 인게이지먼트는 감정적, 인지적, 행동적 측면에서 자발적인 의지 가 포함된 태도로 긍정적인 행동을 유도할 수 있다. 그러나 최근 연구들에 의하면 긍정적인 태 도가 형성되었다 하더라도 반드시 긍정적인 행동이 형성되지 않는다는 주장이 증가하고 있다 . 특히 온라인서비스의 경우 콘텐츠, 플랫폼 등의 다양화 및 경쟁과열, 높아진 전환율 등으로 더 욱 심각한 상황이다. 이 가운데 라이브 스트리밍공연은 재무적 성과뿐 아니라 비재무적인 성과 가 중요할 수 있는데 그간 인게이지먼트와 관련하여 성과를 살펴보면 만족이나 충성도 등의 감 정적 성과들이 대부분 고려되어왔다. 그러나 오늘날 지속적인 관계 구축 관점에서 볼 때 일시 적인 긍정적 감정보단 장기적인 감정적 성과 즉 기대 이상의 감정 성과 즉 감동(Delight)을 파 악할 필요가 있다. 그럼에도 현재 라이브 스트리밍공연을 대상으로 고객 참여 관점에서 가치 공동창출과 인게이지먼트를 살펴보거나 인게이지먼트와 관련하여 만족 이상의 감정적 성과를 규명한 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 가치공동창출이 인게이지먼트를 통해 발생하는 성과에 대해 비재무적 성과 관점으로 감동(Delight)을 고려하였다. 경쟁 가열이 매우 심각한 오늘날 라이브 스트리밍을 대상으로 가치공동창출과 인게이지먼트, 그리고 마케팅 성 과로서 감동을 파악하는 것은 장기적인 관계를 구축하기 위한 전략적인 마케팅을 위한 중요한 실천일 것이다.