유튜브는 커뮤니케이션, 콘텐츠 공유, 콘텐츠 제작에 있어 효과적인 매체이다(Feroz and Gohar, 2014). 유튜브는 엔터테인먼트 용도로만 사용되는 것이 아니라 정보 검색을 위해 사 용되어 지난 10년 동안 유튜버들이 제품을 광고하는 주요 마케팅 도구로 발전했다. 시청자 들은 유튜버가 생산한 콘텐츠 광고를 기업의 광고보다 더 신뢰한다(Hansee, Lee and Lee , 2014). 많은 기업들은 유튜버들에게 제품을 협찬하며, 유료광고를 포함한 유튜브 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있다. 우리는 협찬 제품이 노출되는 유튜브 콘텐츠를 흥미로운 연구분야로 생각하였으며, 협찬 제품이 유튜브 콘텐츠에서 노출되는 정도에 따라 광고효과가 달라지는 지를 연구하였다. 본 연구에서는 유료광고가 포함된 유튜브 콘텐츠에서 협찬 제품의 노출 정도를 명시적 노 출과 암시적 노출로 구분하였다. 표현방식에 있어 명시적 표현방식은 제품이 지닌 특성을 그 대로 분명하게 전달하는 방식이며, 암시적 표현방식은 제품의 핵심을 간접적, 추상적 방식으 로 전달하는 것을 의미한다(유창조, 이상현, 추민성, 2005). 이를 유튜브 콘텐츠의 협찬 제품 노출 정도에 적용하여, 명시적 노출은 소비자들이 협찬제품이 어떠한 대가를 통해 노출되었 다고 인지할 수 있을 정도로 협찬제품의 객관적 정보와 함께 직접적으로 소개되는 것을 의미 하며, 암시적 노출은 영상 흐름과 어울러져 협찬 제품의 객관적 정보 노출없이 협찬 제품이 보다 자연스럽게 노출되는 것으로 조작적 정의를 내렸다. 따라서, 협찬 제품의 노출 정도에 따라 광고 효과에 차이가 나타날 것이라고 보았고, 이를 검증하기 위해 경상지역 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 본 조사는 유튜브 콘텐츠에서 협찬 제품의 노출 정도(명시적vs.암시적)가 시청몰입, 광고 침입성, 광고 진정성을 통해 시청 태도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이러한 효과 를 알아보기 위해 인지적 구두쇠(cognitive miser)이론을 활용하였다. 연구 결과, 협찬 제품의 명시적 노출이 시청몰입에는 정(+)적인 영향을, 광고 침입성에는 부(-)적인 영향을, 광고 진정성에는 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 인지적 구두쇠 이론으로 설명할 수 있음이 밝혀졌다. 또한, 협찬 제품의 노출 정도에 따라 콘텐츠 태도에 차이가 나타난다는 것을 알 수 있었고, 이러한 효과는 시청몰입, 광고 침입성, 광고 진정성이 매개한다는 것이 검증되었다.