국내의 프로스포츠는 경제적 성장과 함께 월드컵, 올림픽과 같은 스포츠 이벤트를 통해 크게 성 장하였다(한국스포츠산업백서, 2018). 그러나 코로나 펜데믹으로 스포츠 산업은 관광, 문화·예술 분 야 다음으로 큰 타격을 받았다(황현준, 최윤정, 박정수, 2021). 현재 국내 프로스포츠 구단은 모두 적자 운영 상태이며, 가장 많은 팬을 보유한 프로야구 업 계에서도 각 구단의 적자가 매년 50억 ~200억 원씩 발생하고 있다(김하민, 2019). 프로구단의 주 수입원은 TV 경기중계료 및 스폰서쉽, 광고매출, 관중 입장료와 식음료 판매매출 등이다(채한승, 이종호, 2000). 따라서 스포츠 산업에서 관중 수의 증가는 생존 과 직결된 문제라고 할 수 있다. 그러나 코로나 펜데믹으로 인하여 최근 2년간 스포츠 관중의 수는 크게 감소하였다. 국내 프로야구의 경우, 올해 40주년을 맞았지만 2020년 관중 수가 32만여명에 그쳤으며, 최근 한 조사에 따르면 ‘프로야구에 관심이 있다’고 응 답한 사람은 전체 응답자의 31%에 불과하였다. 스포츠 산업에서 고객으로 간주되는 팬과의 관계 관리는 프로스포츠 산업의 중요한 마 케팅 활동으로 인식되고 있다(백창훈, 2018). 다양한 분야에 서 필수적인 마케팅 요소로 자리잡은 고객관계관리(Customer Relationship Management, CRM)의 핵심은 고객의 수익성을 파악하고 장기적인 관계를 형성, 유지하는 것이다. 고객관계관리의 중요 성이 증 대되면서 관리의 성과를 측정하는 방법에 관한 논의도 활발하게 이루어졌다(Pfeifer and Farris, 2004). 고객 생애 가치(Customer Lifetime Value, CLV)와 고객 자산 (Customer Equity, CE)은 고객관계관리의 효과를 평가하는 적절한 지표로서 인정받고 있다(Rust et al., 2004; Kumar and Shah, 2009; Song et al., 2009). 기존의 스포츠 관련 연구에서도 팬의 가치에 관해 논의한 연구들이 진행되었으나(Kim et al., 2020), 실제 팬의 금전적 가치를 측정한 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구 는 프로야구 산업을 대상으로 전국의 성인 남녀의 지역별 인구 비례 할당을 통해 진행한 설 문 자료와 각 구단별 공시 자료를 활용하여 국내 프로야구 산업에서 팬의 가치를 분석 하였다. 고객 한 명이 지니는 가치를 의미하는 기존의 고객생애가치의 개념을 스포츠 산 업에 적용하여 팬 한 명이 지니는 가치의 개념으로서 팬 생애가치 및 팬 자산을 정의하 고 측정하고자 하였다. 구체적으로 기존/유지 팬 획득율 및 유지율, 현재/미래 팬 규모 등을 산출하고 팬 생애 가치와 팬 자산을 측정하였다. 본 연구 결과를 토대로 구단의 가 치 비교 및 가치 향상을 위한 실무적 전략 을 제안하고 스포츠 산업에서 팬 자산 측정의 필요성과 중요성을 제시하였다