2000년대에 들어서면서 국내의 커피 시장은 빠른 속도로 성장하고 있다. 수요가 많은 만큼 과 잉공급으로 인한 경쟁이 치열해지고 있는 실정이다. 커피 업계에서는 고, 중, 저 가격대로 분류하 여 그에 맞는 고객의 니즈와 원츠를 정확하게 이해하고 그에 따른 서비스를 제공하고 있다. 현재 커피 시장은 여러 프랜차이즈 커피숍부터 특색 있는 개인 카페들이 각각의 고객을 확보하고 있다. 2010년 무렵부터는 일정 지역에 커피숍의 점포가 밀집되어 있으면서 소비자들에게 단순히 커피 를 제공하는 것 이외에도 소비자들이 원하는 긍정적인 감정과 삶의 만족도를 높여주는 향유적인 형태의 커피숍 환경을 제공해주는 곳이 생겨나기 시작했다 (Labbe et al. 2015). 기존의 선행연구에 서는 카페를 선택하는 요인이 단순히 접근성, 가격, 편리성 등으로 측정하거나 실용적인 카페와 향유적인 카페 중 선택하는 이유를 분석하였다. 하지만, 본 연구에서는 대중화된 커피 문화 속에 서 커피를 선택하는 기준이 고급화되었다는 점을 고려하여 같은 향유적인 카페의 범주 안에서도 소비자들의 선택이 달라질 수 있는 다양한 원인이 무엇인지를 해석수준이론으로 알아보고자 한다. 같은 향유적인 환경에서도 소비자들의 선택에 영향을 주는 요인을 연구하는 점에서 차별성을 가 질 수 있고 향후 카페 업계 이해도와 전략에 도움을 줄 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구에서는 대표적인 국내 관광도시인 부산의 도시 중심부와 외곽 주변부의 다른 향유적인 환경을 비교하였다. 도시 중심부는 비교적 접근성이 좋으며 유동인구의 활동이 많은 장소이고, 이 에 반해 외곽 주변부는 모두 바다로 둘러싸여 있는 자연적 특징과 대중교통의 접근성이 좋은 편 은 아닌 곳에 위치해 있다. 부산에서 대표적으로 꼽히는 향유적인 카페 거리는 해운대, 광안리, 영도, 기장, 전포 지역이며, 각 지역의 카페거리는 특색 있는 이미지를 가진 고유한 카페거리를 형성하였다 (박은경, 김신원 2017). 해운대와 광안리는 오래 전부터 유명한 관광지였고 여러 유흥 문화가 많은 곳으로서 오로지 카페 방문만의 목적으로 고려했던 본 연구의 취지와는 맞지 않아 제외하였다. 그리하여, 크게 같은 특징의 지역으로 영도와 기장을 묶고 전포를 다른 특징의 지역 으로 나누어서 2개의 지역적 특성을 가진 향유적인 카페로 비교 분석하였다. 우선, 영도와 기장은 원도심에서 벗어나 접근성이 떨어짐에도 불구하고, 해안가를 따라 바다의 자연적 경관을 살린 고 급스러운 카페촌이 생겨나서 최근 들어 소비자들이 카페를 목적으로 방문하는 곳이다. 두 지역은 자연적, 지리적, 문화적인 특징과 함께 고급스러운 서비스스케이프 카페 공간이 결합되어진 곳이 다. 구체적으로 살펴보면, 영도는 섬으로서 한국전쟁 당시의 많은 피난민들이 정착하였던 곳이라 과거의 역사적 흔적은 있지만, 현재는 고급스러운 카페 지역으로 재탄생하였다. 도심에서 이어지 는 다리로만 영도를 들어갈 수 있고 산과 비슷한 지역적 특성 때문에 운전이 쉽지 않고 접근하는데 제약이 있다. 기장은 동해바다를 배경으로한 화려한 구조물의 카페 50여개가 20km가량 이어 져있다. 이 곳은 부산의 주거 지역과 다소 거리가 떨어졌고 대중교통의 제약이 있어 대부분의 사 람들이 자동차를 이용하여 방문한다. 반면, 도시 중심의 전포 지역은 바다와 같은 자연적 환경은 없지만, 고급스러운 인테리어와 독 특한 소품 등이 트렌디한 감성을 이끌어낸다. 전포는 2013년 약 30여개의 카페들이 모이면서 최 초의 카페거리, ‘전리단길’이 형성되었다 (이숙희 2019). 커피를 주제로 매개한 특화거리가 형성되 어 (박수옥, 이웅규 2019), 현재는 대략 300개 이상의 카페가 모여 있다. 이 곳은 미국커피협회에 서 결점두가 적고 테이스팅 점수가 높다고 인정한 스페셜티 커피를 제공하는 커피 전문점이 많다. 앞서 언급한 두 지역의 카페와 가장 큰 차이점은 어느 지역에서도 접근성이 뛰어나고 영도와 기 장에는 없는 지하철이 카페 근처에 있어 교통이 편리하다. 그렇다면, 명확한 특성을 가지고 있는 기장과 영도 그리고 전포의 향유적인 카페지역을 소비자 들이 선택하는 기준이 무엇인지를 해석수준이론(Construal Level Theory; CLT)을 통해 알아보고자 한다. 해석수준이론에 의하면 (Trope, Liberman 2010) 거리가 멀수록 일상에서 벗어나 자유 및 휴 식 등 추상적인 상위 수준으로 해석하여 판단한다. 반면, 거리가 가까울수록 기능 및 수단 등 구 체적이고 목적성 있는 하위 수준으로 해석하여 판단한다 (Kim et al. 2014). 즉, 거리가 먼 외곽 지 역의 카페를 선택하면 복잡한 곳에서 벗어나 자유와 휴식과 같은 감성적 동기에 의한 선택을 한 다. 반면, 거리가 가까운 시내 중심의 카페를 선택하면 커피 그 자체의 기능적, 수단적 측면에 주 목할 것으로 본다. 선행연구에 따르면 각 수준별로 영향을 주는 요인들은 크게 세대, 정보원천, 지출, 성별 등의 다양한 변수들이 있는 것으로 나타났다. 로지스틱스 회귀분석을 이용하여 기장과 영도 그리고 전포 지역으로 나누어서 각 지역을 선택하는데 영향을 미치는 소비자들의 요인이 어 떤 것이 있는지 해석수준이론으로 접근하고자 한다. 본 연구는 가장 대중적으로 이용하는 카페를 통해 세대의 소비 행동을 이해하고 소비 행동에 영향을 미치는 요인을 찾아 브랜드 타겟팅과 가격 전략에 도움을 줄 것으로 기대한다. 게다가, 향 유적 카페를 선택하는 요인을 규명함으로써 앞으로 생겨나게 될 카페 거리에 무엇이 필요한지 알 수 있고, 카페거리는 지역의 문화적, 경제적 부가가치 창출에 기여할 수 있다.