후회에 관한 이전의 연구들은 사람들의 행동 유무의 후회에 대한 영향만을 검토하는 연구가 많 았다. 그러나 행동을 계획하고 시행할 때 소비자들은 때때로 목표를 세우고 목표에 의해 행동하 는 경우가 많다. 이런 점에서 목표와 행동 그리고 후회에 관해 포괄적이면서도 체계적인 내용을 규명하는 연구는 미비한 경향을 보여 왔다. 더구나 목표의 경우도 최근에 다양한 목표의 유형이 존재하고 있음을 많은 연구들이 밝히고 있기 때문에 이러한 다양한 목표의 유형하에서 소비자들 의 행동을 바탕으로 한 후회를 알아보는 것은 매우 의미있는 것일 것이다. 이에 본 연구는 행동효과를 목표유형 중 유지목표와 달성목표를 연계하여 발생하는 후회의 효과 를 면밀히 분석하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 후회와 행동의 선행연구를 중심으로 목표유형 에서 유지목표와 달성목표에 초점을 맞추어 이러한 목표에 따라 소비자의 후회 정도와 만족도가 상이할 것으로 예상하였다. 이에 목표유형이 구매패턴과 시간 지연과의 상호작용이 소비자의 후 회 정도와 만족도에 영향을 미치는 것으로 예상하고 관련된 가설들을 설정하였다. 실험을 통해서 가설들을 검증하였다. 실험내용은을 검증하기 위해 이원 분산분석(TWO-WAY ANOVA)을 수행하였다. 가설 검증 결과, 유지목표에서 반복구매 소비자의 후회 정도가 적은 것으로 나타난 반면에 달성 목표에서는 전환구매 소비자의 후회 정도가 적게 나타났다. 또한 유지목표에서 반복구매 소비자 의 만족도가 높은 것으로 나타난 반면에 달성목표에서는 전환구매 소비자의 만족도가 높은 것으 로 나타났다. 유지목표에서 시간이 무지연의 경우 소비자의 후회 정도가 적게 느낀 것으로 나타난 반면에 달 성목표에서는 시간이 유지연의 경우 후회 정도가 적은 것으로 판명되었다. 한편 목표유형과 시간 지연의 이원 상호작용이 소비자 만족도에 영향을 주는 것으로 예상하였는 데 지지되지 않았다. 마지막으로 유지목표에서 시간이 유지연의 경우 만족도가 적게 나타난 반면에 달성목표에서는 시간이 유지연의 경우 만족도가 높은 것으로 나타났다.