온라인쇼핑이 모바일 기기로 급속히 이동하면서, 라이브 형식의 미디어 방송 콘텐츠와 쇼핑이 결합된 형태인 ‘라이브 커머스(live commerce)’라는 새로운 전자상거래 유형이 등장하게 되었다. 특히 코로나19이후 언택트(비대면) 소비로 '라이브 커머스'가 주목받으면서, 유통업계는 MZ세대를 겨냥해 영상 콘텐츠를 강화하고 온라인 쇼핑과 라이브 스트리밍이 결합한 형태의 라이브 커머스 는 사람들이 추구하는 오락성을 활용하여 쇼핑하는 재미를 증가시킬 수 있으며, 실시간 댓글을 통해 상호작용을 일으켜 사용자 수 및 매출증대 효과를 내고 있다(Wongkitrungrueng et al., 2020). 본 연구는 한국보다 라이브커머스가 더 활성화된 중국의 라이브커머스를 대상으로 놀이성이 플로 우 경험과 충성도에 미치는 영향을 분석해 보고자 한다. 이를 위해 라이브커머스를 이용해 본 경 험이 있는 중국인 108명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. PLS 분석결과, 라이브커머스의 놀이 성은 플로우 경험을 매개하여 라이브커머스에 대한 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 특히 놀이성이 직접 충성도에는 미치는 영향을 유의하지 않은 플로우 경험의 완전 매개효 과가 발견되었다. 따라서 라이브커머스는 놀이성을 통해 소비자로 하여금 플로우 경험을 하도록 해야 지속사용을 유도할 수 있다. 결론에서는 쇼핑에서 플로우 경험 창출에 대한 논의를 하였다.