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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.28 no.3 (2023)
pp.1~19
- 고객 만족의 3 요인 이론을 이용한 경쟁사 서비스 품질 속성 비교 : 대한항공과 싱가폴항공을 중심으로 -
본 연구의 목적은 고객만족 3요인 이론을 활용하여 항공사 서비스 품질 속성을 비교하였다. 이를 위 해 항공사에서 제공하는 서비스 속성이 고객 만족도에 비대칭적 영향을 미칠 수 있음을 확인하고, AICA(Asymmetric Impact Competitor Analysis)를 활용하여 서비스 품질 속성을 경쟁사와 비교하여 어떤 속성이 경쟁우위에 있고 어떤 속성이 경쟁열위에 있는지를 파악하였으며, 이를 전략적으로 어떻게 활용할 것인지에 관한 연구이다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 비대칭 영향지수(IA)와 상대적 성 과(RP)를 사용하여 연구를 수행하였다. IA는 PRCA을 사용하여 도출하고, RP는 중심 기업의 성과와 경쟁사의 성과를 비교하여 산출하였다. 연구 결과 항공사 서비스 속성은 Seat Comfort는 기본 요인으 로 Cabin Staff Service는 일원적요인으로 Food and Beverages는 기본요인으로 Ground Service은 일 원적 요인으로 분류되었다. 또한, Inflight Entertainment은 기본요인으로 분류되었으며, 마지막으로 Wifi and Connectivity도 기본요인으로 분류되었다. AICA 매트릭스에서 6개의 속성 중 3개는 즉각적 조치에 해당하는 사분면에 속하며 이러한 속성은 즉각적 조치가 필요한 속성이다. 여기에 속하는 속성 은 Wifi and connectivity, Inflight Entertainment, Food and Beverage service이다. 또한, 경쟁력 없는 속성은 Seat Comfort이며 경쟁 열세 사분면에 속하는 속성은 Ground Service이다. 학문적 시사점은 고 객만족도에 대한 속성의 비대칭 영향과 해당 속성과 관련된 경쟁사 성과를 동시에 고려하는 AICA 매 트릭스를 구축하였다. 또한, 기존 선행연구에서는 AICA 적용시 설문조사 방식을 채택하고 있지만, 본 연구에서는 설문 조사방식을 탈피하고 고객이 남긴 온라인 리뷰 데이터를 기반으로 하였다. 실무적 시 사점으로는 실무관리자와 마케터는 자사에서 제공하는 서비스 속성에 대한 경쟁우위요인과 경쟁열세요 인에 대한 파악이 가능하다. 또한, 경쟁우위의 원천이 없는 속성은 제거하고 지속적인 속성 개발이 필 요한 영역에서는 투자를 할 수 있는 의사결정에서의 우선순위를 정할수 있다. 향후 연구에서는 항공 서 비스에서 중요하게 생각되는 속성인 가격, 비행시간에 따른 서비스 품질 차이를 검증하는 것도 의미가 있는 연구가 될 것으로 판단된다.
Comparison of Competitors’ Service Quality Attributes Using the 3-factor Theory of Customer Satisfaction : Focusing on Korean Air and Singapore Airlines
The purpose of this study was to compare the quality attributes of airline services using the three-factor theory of customer satisfaction. The research confirmed that service attributes offered by airlines can have an uneven impact on customer satisfaction. The analysis aimed to compare the service quality attributes of different airlines, identify attributes that provide a competitive advantage, as well as those that create a competitive disadvantage. The study also explored strategies for leveraging these attributes effectively. the study employed two measures: the Index of Asymmetry (IA) and Relative Performance (RP). The IA was derived using the Perceptual Relative Competitive Analysis (PRCA) technique, while the RP was calculated by comparing the performance of the focal airline with that of its competitors. The findings revealed that Seat Comfort and Food and Beverages were classified as basic factors, Cabin Staff Service and Ground Service were classified as unitary factors, and Inflight Entertainment, as well as Wifi and Connectivity, were also classified as basic factors. based on the AICA matrix, three out of the six attributes fell into the quadrant requiring immediate action. These attributes were Wifi and Connectivity, Inflight Entertainment, and Food and Beverage service, indicating the need for prompt attention. Conversely, Seat Comfort did not exhibit competitiveness, and Ground Service fell into the thirteenth quadrant of competition. The academic implication of this study lies in the establishment of the AICA matrix, which takes into account both the asymmetrical impact of attributes on customer satisfaction and the performance of competitors related to these attributes. Moreover, unlike previous studies that relied on survey methods, this research utilized online customer reviews as data, providing insights into advantages and competitive factors. This approach allows decision-makers to prioritize actions, eliminating attributes that lack a competitive advantage while investing in areas that require continuous attribute development. in future research, it would be valuable to investigate the differences in service quality based on attributes such as price and flight time, which are important factors in air travel.