논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.28 no.2 (2023)
pp.69~95
- 왕홍과 제품 특성이 구매의도에 미치는 영향 및 소비자 성별의 조절효과 : 중국 라이브 커머스 소비자를 대상으로 -
전 세계 인터넷 쇼핑시장은 코로나 19로 인하여 이전보다 가파른 성장세를 보였다. 특히 새로운 쇼 핑의 형태로서 라이브 커머스의 성장이 두드러지고 있다. 이에 본 연구는 글로벌 마케팅 관점에서 중국 에 거주 중인 라이브 커머스 이용자를 대상으로 왕홍의 특성과 제품 특성이 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 나아가 소비자 성별의 조절효과가 존재하는지 탐구하였다. 선행연구들을 토대 로 왕홍의 특성인 전문성, 매력성, 상호작용성, 제품 특성인 콘텐츠 품질과 제품 품질을 선행요인으로 설정하고, 이에 대한 반응으로 만족의 두 가지 요소인 시청만족과 제품만족, 그리고 최종반응으로 구매 의도를 설정한 연구모형을 제안하였다. 연구모형 검증을 위한 분석 결과, 왕홍의 특성가운데, 전문성은 시청만족과 제품만족에 정(+)의 영향을 미치고, 매력성은 시청만족에만 정(+)의 영향을 미쳤으며 상호 작용성은 제품만족에만 방향성의 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 콘텐츠 품질은 시청만족에 정(+)의 영향을, 제품 품질은 시청만족과 제품만족 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 아울러 시청 만족은 제품만족에 정(+)의 영향을 주고, 두 가지 만족요인 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 갖는 것으 로 나타났다. 성별의 조절효과는 왕홍의 특성 세 가지와 제품 특성 요인 두 가지가 만족 요인 두 가지 에 미치는 영향 경로 일부에서만 발견되었다. 본 연구는 라이브 커머스의 쇼호스트의 효과적인 활용에 대한 필요성을 확인하여 중국에 진출하는 국내 기업에게 전략적 시사점을 제공하였다. 특히 리오프닝으 로 인하여 중국 내수가 살아나고 있는 현시점에서 다시금 왕홍 마케팅을 모색하는데 이로울 것으로 기대한다.
The Effects of Wang Hong and Product Characteristics on Purchase Intention and the Moderating Role of Consumer Gender : Focusing on Chinese Consumers Using Live Streaming Commerce
The global online shopping market has grown steeply due to the COVID-19 pandemic, especially the growth of live streaming commerce as a new form of shopping. Therefore, from a global marketing perspective, this study examines the effects of Wang Hong's characteristics and product characteristics on consumers' purchase intention among live streaming commerce Chinese users living in China, and further explores the moderating effect of consumer gender. Based on the previous studies, we propose a research model with Wang Hong's characteristics - expertise, attractiveness, and interactivity - and product characteristics - content quality and product quality - as antecedents, and two components of satisfaction - viewing satisfaction and product satisfaction - as the consequent response, and purchase intention as the final response. According to the results, first, Wang Hong's expertise positively influenced viewing satisfaction and product satisfaction, their attractiveness positively impacted viewing satisfaction, and their interactivity positively influenced product satisfaction. Content quality has a positive impact on viewer satisfaction, and product quality positively influenced viewing satisfaction and product satisfaction. Second, viewing satisfaction has a positive effect on product satisfaction, and both satisfaction factors positively affect purchasing intentions. Moreover, we found a moderating role of gender in only several path of each variable. This study confirms the need for effective utilization of live streaming commerce Wang Hong not only in China, but also provides strategic implications for Korean companies entering China.