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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.27 no.3 (2022)
pp.65~88
- 소비자 목표준수와 목표 진도 제시방법의 관계의 조절변수에 관한 연구 -
소비자들은 일상에 있어 다양한 목표를 설정하지만 실제로 설정한 목표를 완전히 달성하지 못하는 경우가 허다하다. 그러므로 소비자들이 삶의 목표를 준수하는 데 어떤 요인 때문에 목표준수라는 성과 가 달라지는가에 대한 연구는 매우 중요하다 하겠다. 이러한 연구문제에 의해 본 연구는 목표 진도제시 의 방법과 조절초점성향을 소비자의 목표준수에 조절효과에 영향을 주는 변수로 문헌연구를 통해 설정 하고 이들 관계를 분석하였다. 뿐만 아니라 소비자의 본질적인 측면인 자아해석(독립적/상호의존적)도 목표유형과 목표준수의 관계를 조절할 것으로 파악하여 관련문헌들을 정리한 후 연구모형과 가설들을 설정하였다. 연구모형에 의한 가설을 검증하기 위해 시나리오를 통해 3회의 실험을 하였다. 실험 1은 2(제시방법: 누적초점/여분초점) × 2(목표유형: 달성목표/유지목표), 실험 2는 2(목표유형: 달성목표/ 유지목표) × 2(자아해석: 독립적/상호의존적), 실험 3은 2(제시방법: 누적초점/여분초점) × 2(조절초 점: 향상초점/ 방어초점)의 집단 간 요인으로 실험을 진행하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 실험 1의 결과 제시방법(누적초점/여분초점)과 목표유형(달성목표/유지목표)의 상호작용의 가설이 지지되었고 조절효과를 밝혀냈다. 구체적으로 소비자의 목표유형이 목표달성이라면 소비자의 목표 진행 상황을 여 분초점으로 제시할 때 목표에 대한 준수의 동기가 강하다. 반면 목표 유형이 목표를 유지하는 경우라면 목표의 진도를 누적초점으로 제시하면 목표에 대한 준수 동기가 강한 것으로 나타났다. 실험 2는 목표 유형(달성/유지)과 자아해석(독립적/상호의존적)의 이원 상호작용이 존재하는 지를 규명하였는데 연구 결과, 가설과 같이 나왔다. 즉, 목표유형이 목표달성이라면 독립적인 자아해석 성향을 갖는 사람이 목표 를 준수하려는 동기가 더욱 강한 반면, 목표가 유지목표라면 상호 의존적인 자아해석의 성향을 갖는 사 람들이 목표를 지키려는 동기가 더 강한 것으로 나타났다. 마지막 실험 3은 제시방법(누적초점/여분초 점)과 조절초점(향상초점/방어초점)의 이원 상호작용을 살펴본 것이다. 연구결과 소비자의 목표 진행 상황을 여분으로 제시했을 때, 향상초점을 가진 소비자들은 목표를 지키려는 동기가 높은 반면 목표 진 행 상황을 누적적으로 제시했을 때, 방어초점을 가진 소비자는 목표를 지키려는 동기가 강해지는 것으로 조사되었다. 본 연구는 전체적으로 목표유형과 소비자 의 조절초점 및 자아해석이 목표준수동기와 관계에 조절 요인으로 영향을 미친다는 연구결과를 제시함 으로써 향후 연구를 위한 학문적 차별화와 고객의 목표유형과 목표준수간의 관계를 면밀히 파악하여 마케팅전략을 수립함을 강조하고 있다. 예컨대, 독립성과 상호의존을 강조하는 문화에서 목표유형에 따 라 상품과 서비스의 선호도의 달라질 수 있다는 점을 실무적으로 시사하고 있다.
A Study on the Moderating Effects on the Consumers’ Goal Adherence-Presenting Method Relationship
Consumers set various goals in their daily lives, but in reality, there are many cases where the goals set are not fully achieved. Therefore, It is very important to study which factors affect adherence of consumer goals. This study examines the effect of presenting method on the consumer's goal adherence. Further, this study also found that self-construal (independence / interdependence) at the level of consumer nature would be moderated, and hypothesis was set after sorting out relevant literature. We report three experiments and test our hypotheses. Experiment 1 was 2 (presenting method: accumulating focus/remaining focus) × 2 (goal type: achievement goal/maintenance goal), and Experiment 2 was 2 (goal type: attainment goal/maintenance goal) × 2 (self-construal: independence/interdependence), and Experiment 3 was 2 (presenting method: accumulating focus/ remaining focus) × 2 (regulatory focus: promotion focus and prevention focus). The empirical analysis results are as follows. In Experiment 1, the presenting method goal type interaction effect on goal adherences was significant. Consumers who set an attainment goal and was told the progress of the goal by remaining focus have more motivation on the goal adherence, while those who set a maintenance goal and was told the progress of the goal by accumulating focus have more motivation on the goal adherence. In Experiment 2, the goal type self-construal interaction effect on goal adherence was significant. Consumers who set an attainment goal and have independent self-construal have more motivation on the goal adherence, while consumers who set a maintenance goal and have interdependent self-construal have more motivation on the goal adherence. In Experiment 3, the presenting method regulatory focus interaction effect on goal adherence was significant. Consumers who have promotion focus and was told the progress of the goal by remaining focus have more motivation on the goal adherence, while those who have prevention focus and was told the progress of the goal by accumulating focus have more motivation on the goal adherence. This study presents academic and practical implications for future research by showing the goal type, consumer regulatory focus, and how self-construal affects regulatory effecters.