논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.27 no.2 (2022)
pp.71~94
- 쇼호스트 특성이 농산물에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 : 라이브 커머스 상품 구매 경험의 조절효과 -
코로나 19로 인하여 온라인 쇼핑으로 농산물을 구매하는 경우가 증가하고 있다. 이와 함께 농산물도 쇼호스트를 통한 판매가 증가하고 있어 이에 본 연구는 전달자인 쇼호스트 특성이 농산물에 대한 소비 자 반응 형성에 미치는 영향을 탐구하고자 한다. 구체적으로 쇼호스트 특성인 매력성, 전문성, 상호작용 성이 감정과 품질 신뢰성 각각에 영향을 미치고, 최종적으로 이 두 변수가 농산물 태도에 영향을 미치 는 것으로 전체 모형을 제안하였다. 아울러 쇼호스트 특성이 농산물에 대한 반응인 감정과 품질 신뢰성 에 미치는 영향에 라이브 커머스를 통해 상품을 구매한 경험 여부가 조절효과를 가질 것으로 예측하였 다. 분석 결과에 따르면, 첫째, 쇼호스트 특성으로 제안된 매력성, 전문성, 상호작용성이 감정에 모두 정 (+)의 영향을 미쳤고, 농산물 품질 신뢰성 지각에 있어서 매력성은 유의한 영향을 갖지 않는 것으로 나 타났다. 또한 감정이 농산물의 품질 신뢰성에 정(+)의 영향을 미쳤고, 감정과 품질 신뢰성 각각은 모두 농산물 태도에 정(+)의 영향을 보였다. 둘째, 라이브 커머스 상품 구매 경험의 조절효과와 관련하여, 구 매 경험이 있는 소비자의 경우, 쇼호스트 특성은 매력성을 제외한 전문성과 상호작용성은 감정에 정(+) 의 영향을 갖지만 품질 신뢰성에 있어서는 전문성만 정(+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 반면, 라이 브 커머스 상품 구매 경험이 없는 소비자의 경우, 감정에 있어서 쇼호스트 특성 중 전문성을 제외한 매 력성과 상호작용성이 정(+)의 영향을 미쳤고, 품질 신뢰성에 있어서는 쇼호스트 특성 세 가지 모두 정 (+)의 영향을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구는 쇼호스트를 통한 농산물 판로에서 소비자 반응에 영향 을 주는 요인을 살펴봄으로써 후속연구의 가능성을 제시하고, 관련 기업 및 생산자에게 실무적 시사점 을 제안하였다.
The Influence of Show Host Characteristics on Consumers’ Responses to Agricultural Products: Focusing on the Moderating Role of Purchasing Experience through Live Streaming Commerce
Due to COVID-19, sales of agricultural products through online shopping are increasing. This study examines the effect of the show host characteristics on consumers’ attitudes toward agricultural products. Specifically, this study proposes the overall model as show host characteristics such as attractiveness, expertise, and interactivity affect emotions and quality reliability; finally, these two variables affect the attitude toward agricultural products. In addition, this study proposes a moderating effect of purchasing experience through live streaming commerce. The results find that show host characteristics’ attractiveness, expertise, and interactivity positively affected emotions. The attractiveness does not significantly affect the perception of the quality reliability of agricultural products. In addition, emotions positively impact the quality reliability of agricultural products. Both emotions and quality reliability positively affect on the attitude toward agricultural products. Second, regarding the moderating effect of purchasing experience through live streaming commerce, participants with the purchasing experience had a positive impact of show host characteristics on emotions except for attractiveness. In contrast, only expertise had a positive impact on quality reliability. On the other hand, those without the purchasing experience positively affected show host characteristics on emotions except for expertise. Moreover all three show host characteristics positively affected quality reliability. This study suggests implications for future strategies for promoting agricultural products through live streaming commerce by revealing that the response to agricultural products varies depending on whether or not they have purchased products through live streaming commerce. We expect to present the possibility of follow-up research on brand strategies specialized in agricultural products, propose differentiated advertising strategies according to consumer characteristics, and contribute to increased sales of companies or producers in online shopping malls.