논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.27 no.1 (2022)
pp.21~48
- Luxury Images on Instagram : Computational Analysis of Images Posted by Luxury Fashion Brands -
본 연구는 어떠한 요소들이 인스타그램 상에서 '좋은' 럭셔리 패션 이미지를 만드는지, 그리고 그러한 이미지들에 대해 인스타그램 사용자들이 어떻게 반응하는지를 탐구하는 것에 목적을 두고 있다. 이를 위해 본 연구에서는 세계적인 유명 럭셔리 패션 브랜드들이 인스타그램에 게시한 대규모 패션 이미지 를 수집하고, 브랜드 이름 및 브랜드 로고의 사용, 텍스트의 사용, 해시태그의 사용 등 주요 시각 콘텐 츠 요소를 바탕으로 정량적 분석을 실시하여 이미지들에 대한 구체적인 패턴을 파악하고자 하였다. 또 한 본 연구에서는 각 시각 콘텐츠 변인에 따라 이미지에 대한 사용자의 반응 수준이 달라지는지 살펴보 았다. 그 결과 (1) 브랜드 이름의 사용은 “좋아요” 수와 댓글의 수 측면에서 사용자 반응과 긍정적인 관 련이 있는 반면, 사용된 브랜드 이름의 크기는 “좋아요” 수와 부정적인 관련이 있는 것으로 나타났다. (2) 브랜드 로고의 사용은 사용자 반응과 긍정적인 관련이 있는 것으로 나타났다. (3) 텍스트와 해시태 그의 사용은 사용자 반응과 긍정적 관계가 있는 것으로 나타난 반면, 판매촉진을 위한 상업적 메시지는 사용자 반응과 부정적 관련이 있는 것으로 나타났다.
럭셔리 패션 브랜드의 인스타그램 이미지에 대한 정량적 분석
The main purpose of this research is to explore what makes “good” luxury fashion images on Instagram and how Instagrammers respond to those images. A quantitative analysis of a large collection of fashion photos posted by notable luxury fashion brands was conducted to identify specific patterns in these images based on four important visual content variables: use of a brand name, brand logo, text, and hashtag. This study also examined how customer engagement levels vary depending on each visual content variable. Several interesting findings emerged from this study: (1) featuring a brand name was positively related to viewers’ engagement level in terms of the number of likes and comments, while the size of the brand name was negatively related to the number of likes; (2) featuring a brand logo was also positively related to viewers’ engagement level; and (3) the use of text and a hashtag was positively related to viewers’ engagement level, while sharing promotional information was likely to prompt a lower level of interaction.