논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.26 no.4 (2021)
pp.1~16
- 상품 포장지 색상이 환경친화성 인식과 재활용 의도에 미치는 영향: 기업유형의 조절 효과를 중심으로 -
본 연구는 상품 포장지의 색상이 상품에 대한 환경친화적 인식과 용기의 재활용 의도에 미치는 영향 을 알아보았다. 또한 포장지 색상에 의한 상품 용기의 재활용 의도가 기업 유형(영리 기업 vs. 사회적 기업)에 따라 조절되는지를 살펴보았다. 본 연구는 2(포장 색상: 초록 vs. 빨강) × 2(기업 유형: 영리 기업 vs. 사회적 기업) 요인 설계로 디자인되었으며, 편의점 도시락을 가지고 온라인 유사실험 연구를 진행했다. 국내 리서치 회사에서 보유한 전국 단위의 온라인 패널 중 만 18∼39세의 성인 430명을 대 상으로 진행한 본 연구의 결과는 다음과 같다. 참여자들은 상품 포장이 초록색일 때(빨간색일 경우에 비해) 환경친화성을 높게 인식하였으며, 환경친화성 인식을 매개로 재활용 의도가 높아졌다. 한편 포장 지 색상과 기업 유형은 재활용 의도에 상호작용 효과가 있었다. 포장지 색상이 재활용 의도에 미치는 영향은 영리 기업인 경우에만 유의적이었으며, 사회적기업의 경우에는 포장지 색상에 따른 재활용 의도 에 유의적인 차이가 없었다. 영리 기업의 도시락은 빨간색 포장지에 비해 초록색 포장지를 사용했을 때 재활용 의도가 높았다. 본 연구는 상품의 포장지 색상이 재활용 의도에 미치는 영향을 규명함으로써 상 품 포장지의 디자인을 통해 상품 용기의 재활용 의도를 높일 수 있는 방안을 모색하였다.
The Effect of the Packaging Colors of a Product on Perceived Environmental Friendliness and Recycling Intention: The Moderating Role of the Business Type
This study investigated the effect of product packaging color on environmentally friendly perception and recycling intention. In addition, it examines whether the relationship between the intention to recycle the lunch box container and the color of the lunch box packaging is moderated by business type. Among the nationwide online panels owned by a domestic research company, 430 adults aged 18 to 39 participated in the study. A2 (packaging color: green vs. red) × 2 (business type: private business vs. social business) factorial design was applied to an online quasi-experiment. When the packaging of the lunch box was green (compared to red), environmental friendliness was highly recognized, and recycling intention was increased through environmental friendliness perception. On the other hand, the color of the packaging and the business type interacted on the intention to recycle. The effect of the packaging colors on the recycling intention was significant only for private business: participants had a higher intention of recycling when the packaging color was green, compared to red. This study suggests that when developing products for convenience store lunch boxes, even product packaging design should be considered to influence consumers’ recycling behavior.