논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.26 no.3 (2021)
pp.29~48
- 업사이클링 디자인 형태와 메시지 소구 유형이 제품태도에 미치는 영향 : 상징성과 내면성의 매개효과를 중심으로 -
자연보호에 대한 사회적 요구의 증가와 지속 가능한 제품을 생산하려는 기업들의 노력으로 친환경 제품은 다양한 형태로 변모하고 있다. 특히, 최근에는 폐기물을 단순 재활용하는 리사이클링 제품에서 나아가 폐기물에 미적 가치를 더해 전혀 다른 목적을 지닌 제품으로 재창조하는 업사이클링 제품이 주 목받고 있다. 그러나 업사이클링 제품의 디자인적 가치가 중요함에도 불구하고 업사이클링에 관련한 문 헌들은 주로 브랜드 제품의 사례연구와 환경적 가치에 초점을 두고 있다. 이에 본 연구에서는 업사이클 링 제품의 디자인 형태에 초점을 두고 실험 연구를 진행하였다. 우선 제품 광고 맥락에서 메시지 소구 유형(이타적 소구 vs. 이기적 소구)에 따라 업사이클링 제품의 디자인 형태가 제품태도에 미치는 영향 은 다르게 나타날 것으로 예상하였다. 업사이클링 제품을 판매할 시 제시하는 문구에 따라 친환경 제품 을 평가하는 기준이 달라지기 때문이다. 또한 이러한 효과가 나타나는 메커니즘을 밝히기 위해 도덕적 정체성 중 상징성과 내면성의 매개역할을 검증하였다. 연구 결과, 이기적 소구의 메시지가 제시될 경우 기존 제품의 원형이 없는 디자인일 때 보다 원형이 있는 디자인에 대한 제품태도가 더 높은 것으로 나 타났다. 반면, 이타적 소구의 메시지가 제시될 경우 기존 제품의 원형이 있는 디자인일 때 보다 원형이 없는 디자인에 대한 제품태도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 이기적으로 소구하는 메시지가 제시될 경우 업사이클링 디자인 형태가 제품태도에 미치는 영향은 상징성에 의해 매개되었으며, 이타적으로 소 구하는 메시지가 제시될 경우에는 내면성에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구는 업사이클링 디 자인에 대한 연구 범위를 확장하였을 뿐 아니라, 향후 업사이클링 제품을 취급하는 기업들의 효과적인 광고 전략 수립에 유용한 지침을 제공한다는 점에서 의미가 있다.
The Interaction Effect between the Upcycling Design Form of Product and the Message Appeal Type on Product Attitude : Focusing on Mediating Role of Internalization and Symbolization
As a result of increasing social demand for nature conservation and companies' efforts to produce sustainable products, eco-friendly products are transforming into various forms. In particular, product with upcycling that add aesthetic value to waste and recreate it as product with a completely different purpose have recently attracted more attention than recycling, which simply reuse waste. However, despite of the importance of the design value of upcycling, researches related to upcycling mainly focus on case studies of brand products and environmental values. Therefore, this research was conducted by focusing on the design form of upcycling itself. First, in the context of product advertisements, the effect of the design form of product with upcycling on product attitude is expected to be differed according to the message appeal type(egoistic appeal vs. altruistic appeal). Because the criteria for evaluating eco-friendly products differ depending on the phrase presented when selling products with upcycling design. In addition, to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of internalization and symbolization in moral identity. The results showed that in the case of the message of egoistic appeal is provided, the product attitude is higher when the design of the existing product is presented (vs. absent). But, in the case of the message of altruistic appeal is provided, the product attitude is higher when the design of the existing product is absent (vs. presented). Also, in the case of the message of egoistic appeal is provided, the effect of the design form of product with upcycling on product attitude is mediated by symbolization, while internalization mediated the effect of the design form of product with upcycling on product attitude when the message of altruistic appeal is provided. The results of this research are meaningful in that it not only contributes in the way that it expands the scope of research on upcycling design, but also provides practical guidelines for companies that utilizing upcycling design to develop effective promotion strategies.