논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.26 no.2 (2021)
pp.85~112
- 공유숙박 서비스의 구조적 요인들이 이용의도에 미치는 영향 -
본 연구는 공유숙박 서비스의 주요 구성요소들이 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 서비스의 이용 대상인 숙박서비스의 제품 요인, 이용자와 제공자를 연결해 주는 플랫폼인 웹사이트 요인, 그리고 서비스 제공 주체인 호스트 요인과 이용의도 간의 관계를 규명하였다. 그리고 이용의도가 결정되기 전 에 소비자의 정서적 상태를 결정하는 태도의 매개효과도 살펴보았다. 또한 제품요인, 플랫폼요인, 호스 트요인이 태도와 이용의도에 미치는 영향의 관계에서 서비스 이용경험이 어떠한 조절 작용을 나타내는 지를 파악하고자 하였다. 이를 통해 공유경제 서비스의 구체적인 작동원리를 파악하고 공유경제 서비스 를 특징할 수 있는 세부차원들을 종합적으로 살펴보고자 한다. 본 연구의 주요 이론적 시사점은 다음과 같다. 실증분석 결과 기존 연구와 일관되게 소비자의 태도는 사회적 편익, 이용 편의성, 사회적 실재감 에 의해 주로 영향을 받았다. 반면 이용의도는 실행적인 측면인 경제적 편익과 인지된 위험성에 의해 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 하지만, 기존 연구와 달리 제품 요인 중 경제적 편익이 유의한 영향을 미치지 못함을 알 수 있다. 추가적으로 플랫폼을 통한 사회적 실재감은 사전 경험이 없는 경우 서비스 이용의도에 긍정적인 역할을 한다는 점도 발견하였다. 또한 기존 연구와 달리 인지된 위험은 이 용의도에 유의한 영향을 미치지 않고 있음을 확인했다. 본 연구의 마케팅 실무적 시사점들은 다음과 같 다. 공유숙박 서비스의 경우 제품 자체뿐만이 아니라 서비스의 플랫폼은 태도 형성과 이용의도에 중요 한 역할을 하고 있으며, 정보제공과 결제기능만이 아니라 모든 참여자들 간의 활발한 의사소통과 현장 감 있는 정보를 느낄 수 있도록 서비스를 구축하는 것이 중요함을 시사한다. 또한, 이용경험이 불확실 성을 해소되는데 긍정적인 역할을 한다는 것을 확인하고 이를 위한 체험 마케팅 활동이 중요함을 시사 한다. 추가적으로 소비자들은 숙박 해결이라는 기본적인 목적에서 나아가 공유숙박 서비스의 이용 자체 를 여행의 중요한 요소로 인식한다는 점에서 참가자들 간의 폭넓은 교류가 숙박서비스를 이용하는 중 요한 차별적 가치임을 마케팅적으로 활용할 필요가 있다.
The Effects of Structural Factors on Intention-to-Use of Shared Accommodation Services
We empirically examines the effects of product, platform, and host factors of shared accommodation services on the intention to use. In addition, the mediating roles of attitude and the moderated mediation effects of use experience are examined. Most research on shared accommodation services have focused on understanding main causes of intention to use from consumers’ point of view (consumer’s emotions or perceptions), trying to find out reasons to use unfamiliar services. We specifically analyze the relationships between product, platform, host factors and the intention to use. Moreover, with comprehensive perspective, this study analyzes mediation effects of attitude on use intention and moderated mediation effects of use experience. This study offers several main theoretical implications. The empirical results confirm the extant literature, showing that use attitude is influenced by product's social benefits and platform's convenience and social presence. The intention to use is mainly affected by economic benefits and perceived risks. However, different from previous studies, economic benefits are no longer significant. In addition, in the case of no prior experience, social presence plays a key role in providing virtual experiences to users and influencing decisions to use. Interestingly perceived risk no longer hinders use of shared accommodation services. These findings offer additional practical suggestions. In case of shared accommodation services, not only product itself but also service platform plays important roles in attitude and purchase intention. This implies that offering active communications among participants and sense of realism is important as well. We also confirm that actual experience alleviates the uncertainty of the service, suggesting experience marketing needs to be adopted. In addition, since consumers now perceive the use of shared accommodation service itself as part of travel experience, marketing managers need to offer extensive exchanges among participants as an important differentiating value.