논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.25 no.3 (2020)
pp.1~16
- 심리적 파워가 보상형 크라우드펀딩 참여에 미치는 영향 -
본 연구는 투자자의 심리적 파워가 낮을수록 보상형 크라우드펀딩 참여 의도가 올라간다는 가설을 제시하고 실증연구로 검증하였다. 과거 연구에 따르면 파워가 낮을수록 타인의 감정을 읽고, 그에 반응 하고, 공감하는 능력이 높아진다. 이러한 연구를 보상형 크라우드펀딩 상황에 적용하면, 투자자의 심리 적 파워가 낮을수록 자금을 필요로 하는 기업의 절실한 상황에 더 잘 공감하고 그럴수록 해당 기업을 도우려는 이타심이 자극될 수 있다. 그 결과 크라우드펀딩에 투자자로 참여할 의향이 높아질 것이라 예 상된다. 이 가설을 검증하기 위해 두 개의 실증연구를 진행하였다. 분석 결과 두 연구 모두 낮은 파워 조건에서 크라우드펀딩 참여 의향이 더 높게 나타났다. 연구 2에서는 자금을 필요로 하는 기업의 입장 에 얼마나 공감하는 지도 측정하였다. 분석 결과 예상대로 낮은 파워 조건에서 더 큰 공감을 보였고, 공감은 파워가 크라우드펀딩 참여 의향에 미치는 영향력을 매개하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과 의 학문점 시사점으로는 보상형 크라우드펀딩이 가진 독특한 성격, 즉 투자자의 심리적 파워가 펀딩에 영향을 주는 요소라는 점을 보였다는 데 있다. 또한 실무적 시사점으로는 크라우드펀딩 플랫폼이 펀딩 성공 확률을 높이기 위해서는 심리적 파워가 낮은 소비자들의 온라인/오프라인 동선을 파악하어 그곳 에 펀딩 관련 마케팅 메시지를 노출시켜야 한다는 것이다.
The Influence of Psychological Power on Participation of Reward Crowdfunding
This research investigates the hypothesis that low psychological power increases the intention to contribute to reward crowdfunding. Past studies showed that a state of low psychological power has greater tendency to read, response to, and sympathize with others’ emotion. Based on these findings, we suggest that individuals with low psychological power are more likely to sympathize with the difficulties that companies go through due to lack of funds, and that the sympathy stimulates their altruism to support the companies. As a result, the intention to contribute to crowdfunding projects is expected to increase. Two empirical studies showed that the intention to support reward crowdfunding was higher for the low-power than high-power condition. In addition, Study 2 measured the sympathy with companies longing for funds. The analysis revealed that the level of sympathy was higher in the low-power condition and it mediated the influence of power on the intention to support crowdfunding. This research provides a theoretical implication that the success of reward crowdfunding depends on investors’ psychological power, which differentiates crowdfunding from traditional funding system. For marketers, this research recommends that crowdfunding platforms identify where consumers with low psychological power go online/offline and install marketing messages in those places.