논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.25 no.2 (2020)
pp.87~101
- 카피캣 유형이 소비자의 카피캣 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향 : 사고형태의 조절효과를 중심으로 -
본 연구는 최근 카피캣에 대한 관심이 커짐에 따라, 카피캣의 새로운 분류기준을 제시하였다. 기존 연구들이 제품 혹은 브랜드의 로고나 패키지 디자인과 같이 소비자들이 인지적으로 인식할 수 있는 속 성을 모방한 카피캣만을 중점적으로 다루어왔다면, 본 연구에서는 앞서 언급한 바와 같은 제품의 인지 적 특성만을 모방한 카피캣을 “외적카피캣”이라고 명명하고, 제품이나 브랜드가 제공하는 편익과 기술 적 특징을 모방한 “내적카피캣“을 새롭게 제시하였다. 또한 소비자들의 사고형태에 따라 내적카피캣에 대한 소비자 태도가 영향을 받는지를 확인함으로써 내적카피캣의 메커니즘에 대해 고찰하였다. 실험의 결과는 다음과 같다. 먼저 전체론적 사고를 한 집단에서는 내적카피캣과 외적카피캣에 대한 태도의 차 이가 크지 않았으나, 분석적 사고를 한 집단에서는 내적카피캣에 대한 긍정적인 태도를 보이며 외적카 피캣과의 태도차이가 커졌고 이는 통계적으로 유의한 수준이었다. 사고유형에 따른 태도의 변화는 오직 내적카피캣에서만 발견할 수 있었는데, 이는 모방에 대해 관대하지 않은 국내 특성상 외적카피캣에 대 해 기본적으로 가지고 있는 부정적 태도 때문인 것으로 짐작할 수 있다. 본 연구에서는 외적카피캣만을 대상으로 연구해왔던 기존 연구의 틀을 내적카피캣으로 확장하였고, 카피캣브랜드에 대항하기 위해 기 존브랜드가 취해야할 전략을 제시했다는 것에 그 의의가 있다.
The Effect of Copycat Type on Consumer Attitudes Toward the Copycat Brands: The Moderating Role of Consumer Thinking Style
As interests in copycat brands have grown in recent years, this study suggests a new typology for copycat brands. Previous studies have focused only on copycats that consumers can easily identify. This study names copycats that mimic only the cognitive characteristics of products such as package, logo etc. as "external copycats" and newly presents "internal copycat" that mimic the benefits and technological features of the original brand. In addition, this study also examines the moderating role of consumers’ thinking styles on consumers’ attitudes toward a copycat. The results of the experiment are as follows. First, there was no significant difference in attitude between internal copycat and external copycat in holistic thinking condition group. However, the analytic thinking group showed a positive attitude toward internal copycat vs. external copycat. This study attempts to extend the existing research that has studied only the external copycat by suggesting a new type of copycat as internal copycats and suggest appropriate strategies that the original brands should take to counter the copycat brand.