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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.25 no.1 (2020)
pp.75~92
- 제품 광고에서의 이미지 배치와 한국과 중국의 소비자 및 극대화 성향이 구매의도에 미치는 영향 -
시장의 경쟁이 심화되며, 상품의 기능에 따른 차별화는 약화되기 시작하였다. 따라서 기업은 디자인 및 광고 전략에 의한 마케팅 전략을 활용하여 기업의 경쟁우위를 선점해야만 한다. 이에 본 연구는 이 미지 배치(좌, 우)에 따른 소비자들의 구매의도가 한국 및 중국 소비자에 따라 어떠한 차이가 나는지, 나아가 소비자의 극대화 성향(고, 저)에 따라 어떠한 차이가 나는지 알아보았다. 이에 대한 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 이미지 배치가 우측보다 좌 측의 경우 더욱 높은 것으로 나타났다. 둘째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 한국 및 중국 소비자에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 이미지 배치(좌,우)의 차이는 한국보다 중국이 더욱 큰 것으로 나타났다. 셋째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 극대화 성향(고, 저) 에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 이미지 배치(좌, 우)의 차이는 극대화 성향이 낮은 소비자보다 극대화 성향이 높은 소비자가 더 큰 것으로 나타났다. 이에 기업은 중국시장 진출시 이미지 배치에 대한 고려를 우선적으로 하고 나아가 소비자의 극대화 성향을 고려한 전략을 수립할 필 요가 있을 것이다.
The Impact of Image Location, Countries(Korea, China) and Maximization Intention on Purchase Intention
Competition in the market is increasing. The utilitarian differentiation of products is also weakening. Companies should have a competitive advantage with marketing strategy based on design and advertising strategy. This study analyzed purchase intention of consumer by image location(left, right). In addition, We analyzed the moderating effects of Korean and Chinese consumers on the relationship between image location and purchase intention. Also, the relationship between image location and purchase intention was analyzed according to the maximization tendency. The main results of this study are as follows. First, The effect of image location on purchase intention was higher on the left side than on the right side. Second, the effect of image location on purchase intention differs according to countries (Korea, China). China was bigger image location difference than Korea. Third, the effect of image location on purchase intention differs according to maximization tendency. Low maximization tendency consumer was bigger image location difference than high maximization tendency consumer. When entering the Chinese market, firms will need to consider image placement first and then develop a strategy that takes into account consumer maximization tendency.