논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.24 no.3 (2019)
pp.19~45
- 소비자 반응 및 이용특성에 따른 가격민감도에 관한 연구 : PSM 기법의 활용 -
소비자들의 정보력이 증대하고 시장에서 대안들이 다양해지면서 기업들 간의 가격경쟁도 치열해졌 다. 이에 따라 소비자들의 가격민감도도 증가하고 있으며, 구매의사결정에서 가성비(가격 대비 성능)가 매우 중요한 요인이 되었다. 본 연구에서는 소비자의 가격민감도에 영향을 미치는 다양한 요인들 중, 비교적 최근에 주목을 받았거나 아직 연구가 충분히 이루어지지 않은 요인들에 초점을 두고 이들에 따 라 소비자의 가격에 대한 반응이 어떻게 차별적으로 나타나는지를 살펴보고자 한다. 특히 소비자가 서 비스를 이용하면서 혹은 이용하고 난 후에 나타내는 반응변수로서 만족도와 소비정서를 제시하며, 소비 자의 이용특성을 나타내는 변수로서 제품에 대한 지식수준 및 가치인식을 제안하고자 한다. 또한 소비 자의 가격민감도 차이를 파악할 수 있는 방법으로서 PSM 기법을 활용하고자 한다. 연구결과, 만족도가 높고, 긍정감성의 경험빈도가 높으며, 제품에 대한 사전지식 수준이 상대적으로 높고, 제품에 대해 실용 적 가치를 인식할 때 상대적으로 가격민감도가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구는 학문적⋅관리적으로 시사점을 제공한다는 점에서 그 의의가 있다.
The Moderating Role of Consumption Emotion and Satisfaction on Consumer Price Sensitivity
With the rapid proliferation of products as well as various forms of product information in the marketplace, the importance of price and the resulting value for money has been increasing. The purpose of this study is to investigate consumer responses to prices in a service industry and how they are influenced by moderating factors such as consumer satisfaction, emotional responses during consumption, prior product knowledge, and the type of value(utilitarian or hedonic) the consumer seeks from the product. We apply the Price Sensitivity Measurement(PSM) technique in measuring consumer price sensitivity. The results show lower price sensitivity for customers who were more satisfied with the service product, experience positive emotions more frequently, had a relatively high level of prior product knowledge, and perceived the service product to have a utilitarian value. The study provides both academic and managerial implications.