논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.24 no.1 (2019)
pp.51~70
- Investigation of Attitude toward Social Impacts and Implications for Festival Management : Festival attendee’s perspective -
최근 축제의 영향 특히 사회적 영향에 관한 연구가 점차 증가하고 있다. 축제는 경제적, 사회적 및 문화적 이익을 창출하지만, 동시에 부정적 영향도 미치는 것으로 알려져 있다. 축제참가자들이 지각하고 그로 인해 형성된 부정적인 평판은 축제의 미래에도 악영향을 미치게 된다. 그래서 축제행사와 지역사회의 성공을 위하여 해로운 것은 최소화하 고, 긍정적인 것은 극대화하기 위하여, 축제의 사회적 영향에 대한 참가자들의 태도를 확인하는 것은 관광목적지 관리 자는 물론 축제조직위원회에게는 매우 중요하다. 축제로 인해 원하지 않는 결과를 최소화함으로써 축제조직위원회가 긍정적인 사회적 영향을 주장할 수 있고, 또한 공적으로 수용 가능한 축제를 조직하기 위한 전략을 개발할 수 있도록 하는 것 역시 매우 중요하다. 본 연구에서는 (대구의) 2018년 음식문화축제에 대해 축제의 사회적 영향에 대한 축제참가자들의 태도를 측정하기 위하여 Woosnam, Van Winkel, 및 An (2013)이 개발한 축제의 사회적 영향에 대한 태도 척도(FSIAS)를 활용하였다. 축제 참가자들의 축제의 사회적 영향에 대한 태도의 영향구조를 확인하고 사회적 영향의 각 차원들이 참가자들의 만족 도와 재방문의도에 영향을 미치는지의 여부를 확인하기 위하여 단순회귀분석과 다중회귀분석을 하였다. 연구결과, FSIAS 척도(지역 사회적 이익, 개인적 이익, 사회적 비용)의 3 차원 모두 축제참가자의 만족도 및 재방문의도에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 3차원으로 이루어진 FSIAS 척도가 신뢰도 및 타당도가 높다는 것을 의미할 뿐만 아니라, FSIAS 척도 3차원 모두 만족도와 재방문의도를 설명하는데 중요한 요인이라는 것을 의미한다. 이러한 측정척도를 지속적으로 사용한다면, 축제조직위원회 및 관광목적지 관리자가 개인적 및 지역 사회적 이익을 최대화하고, 사회적 비용은 최소 화할 수 있는 축제상품을 전략적으로 개발할 수 있도록 할 것이다. 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구에서는 축제의 마케팅전략수립과 성공적 운영을 위한 실무적인 시사점을 제안하였다.
참가자의 관점에서 본 페스티발의 사회적 영향과 축제 관리에 대한 시사점
There are growing number of research on the impacts of festivals, especially the social impacts. Festivals are said to generate economic, social and cultural benefits, but are also known to induce negative impacts on these aspects. Negative social impacts perceived by the festival participants and associated negative publicity may leave lasting effects on the future of the festival. Therefore, it is important for the destination managers and festival organizers to recognize festival attendees’ attitudes toward social impacts to minimize the harm and expand blessings for future prosperity of the festival and the community. This is critical for festival organizers as it can help them develop strategies to organize a publicly acceptable festival that can augment positive social impacts with minimal unwanted consequences. Woosnam, Van Winkel, and An (2013)’s Festival Social Impact Attitude Scale (FSIAS) was utilized to measure festival attendees’ attitude towards social impacts of a food culture festival in 2018. Simple and Multiple Regressions were used to identify the influential mechanism among attendees’ attitudes toward social impacts of a festival and how the different dimensions of the social impacts affect their satisfaction and intention to revisit. It was found out that all 3 dimensions of FSIAS scale (Community Benefits, Individual Benefits, Social Costs) affected festival attendees’ satisfaction and revisit intention in varying degrees. Based on the result, this study suggests theoretical and practical implications for marketing and management of festivals. The study not only confirms the reliability and validity of the 3-dimensional structure of FSIAS scale, it also verifies that all 3 dimensions of FSIAS scale are important in explaining satisfaction and revisit intention. Continued use of this measure can allow the festival and destination managers to strategically plan the festival product in ways to augment individual and community benefits and minimize social costs. This can be done by communicating the benefits and costs of the festivals in advance with various local stakeholders.