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마케팅관리연구, Vol.23 no.4 (2018)
pp.95~115

- 대면채널 판매원의 정서적 공감능력이 CRM성과와 판매성과에 미치는 영향 : 고객 지향성의 영향력을 중심으로 -

이준섭

(강릉원주대학교 경영학과)

손정민

(충남대학교 경영학부)

본 연구는 서비스 접점에서 판매원의 고객 지향성과 CRM 성과, 판매성과에 영향을 미치는 요소로서 긍정적 감정 상태인 판매원의 정서적 공감능력에 초점을 두고자 하였다. 이는 고객의 서비스에 대한 평가가 판매 접점에서 대면하게 되는 판매원을 통해 이루어지므로 고객과의 상호작용 과정을 통해서 드러나는 판매원의 정서적 공감능력은 고객이 기업의 서비스 품질을 평가하고 만족여부를 판단할 수 있는 중요한 요소가 될 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구는 판매상황에서 판매원의 정서적 공감능력이 판매원의 고객 지향성에 어떠한 영향을 미치는지, 판매원의 고객 지향성이 판매원의 CRM 성과와 판매성과에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 또한, 판매원의 CRM 성과와 판매성과와의 관계를 검증하였다. 이상의 연구목적을 달성하기 위해 보험판매 업무를 담당하고 있는 대면채널 판매원 1,050명과 이들의 직속상사인 172명의 영업매니저가 응답한 설문자료, 기업 내 데이터베이스로부터 추출한 판매원의 판매실적 데이터(secondary data)를 매칭(matching)하여 실증분석을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 판매원의 정서적 공감능력은 판매원의 고객 지향적 판매태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 판매원의 고객 지향적 판매태도는 판매원의 CRM성과 뿐 아니라 판매성과에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구결과는 마케팅 분야에서 판매원의 공감능력과 판매성과에 대한 포괄적인 이해와 실무적인 시사점을 제공해주고 있으며, 향후 추가 연구의 방향을 제언하고 있다.

The Effect of Emotional Empathy Ability of Face-to-Face Channel Salesperson on CRM Performance and Sales Performance : Effect of Customer Orientation

Lee, Junseop

Son, Jungmin

This study focus on salespersons' emotional empathy ability as a factor affecting on their customer orientation, CRM performance, and sales performance. It is because salespeople 's emotional empathy is a very important factor for consumers to evaluate corporate services. Therefore, this study intends to investigate how salespeople 's emotional empathy ability affects salespeople' s customer orientation, and how salespeople 's customer orientation affects salespeople' s CRM performance and sales performance. Also, we verified the relationship between CRM performance and sales performance. To test our conceptual model, we use a matched, triadic data set based on archival firm records and questionnaire surveys of 1,050 salespeople and 172 sales managers from a large life insurance company in South Korea. The results of this study are as follows: First, the higher the salesperson emotional empathy ability, the more the salesperson has the customer-oriented sales attitude. Second, customer orientation affects CRM performance and sales performance. Third, it is confirmed that CRM performance has a positive effect on sales performance. The results of this study provide a comprehensive understanding and practical implications on salesperson empathy ability and sales performance in the marketing field and suggest the direction of further research in the future.

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