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마케팅관리연구, Vol.23 no.4 (2018)
pp.59~78

- 선물선택에 대한 주는 사람과 받는 사람의 차이 : 조절초점의 조절효과를 중심으로 -

박소진

(경남대학교 경영학부 부교수)

우리는 종종 선물을 선택할 때 바람직성과 이용가능성 사이에서 고민한다. 바람직성이란 선물의 최종 품질이며 선물의 중심속성을 일컬으며 예컨대 레스토랑의 음식의 품질과 같은 것이다. 이용가능성이란 사용의 용이성, 편리성, 또는 선물의 부수적 속성을 일컬으며 예컨대 레스토랑까지의 거리를 말한다. 대개 선물 선택 문제는 바람직성과 이용가능성 간의 상충관계를 가지고 있다. 예를 들면, 우리는 음식 맛은 좋으나 거리가 먼 식당과 음식 맛은 보통이나 거리가 가까운 식당 중에서 어느 곳을 선택할지 고민한다. 본 연구는 바람직성과 이용가능성이 상충되는 선물을 선택하는 상황에서, 바람직한 대안의 선호도에 영향을 미치는 의사결정자의 역할(선물 주는 입장 vs. 선물 받는 입장)과 조절초점(향상 vs. 방어)의 상호작용효과를 검증하였다. 연구 결과, 선물을 받는 입장보다 주는 입장일 때, 상대적으로 바람직성인 높은 대안을 선호하였다. 또한 방어초점집단보다 향상초점집단에서 상대적으로 바람직성이 높은 대안을 선호하였고, 의사결정자 역할과 조절초점간의 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 선물을 받는 입장일 때는 향상초점 소비자가 방어초점 소비자보다 바람직성이 높은 대안에 대한 선호도가 높았으나, 선물을 주는 입장일 때는 향상초점과 방어초점 소비자 간에 바람직성이 높은 대안에 대한 선호도 차이가 크지 않았다. 이와 같은 결과는 선물을 주는 입장일 때는 선물선택에 대한 조절초점의 영향력이 약화되고 방어초점 소비자도 바람직성 높은 선물을 선호하기 때문인 것으로 보인다. 본 연구는 명절이나 기념일을 앞두고 선물용 세트를 출시할 때는 제품의 이용가능성보다 바람직성을 강조하여 광고하는 것이 매출 증가에 도움이 될 것임을 제안한다.

Giver-Receiver Difference in Gift Choice : The Moderating Effect of Regulatory Focus

Park, Sojin

When choosing a gift, we often consider the desirability and feasibility of a gift. Desirability refers to the quality of the item’s end-state and is related to the central aspects of the gift, such as the quality of the food at a restaurant. Feasibility refers to the ease, convenience, or other nonessential aspects of the gift, such as the distance to get to the restaurant. Many gift choices involve a trade-off between the desirability and the feasibility of the gift. For example, we have to choose a highly desirable option (a highly rated restaurant that is an hour away) or a highly feasible option (a less well rated restaurant that is five minutes away). This study examines the interaction effects of participant role (gift giver vs. gift receiver) and regulatory focus (promotion vs. prevention) on the consumers’ relative preference of a high-desirability option. Results show that participants relatively prefer a high desirable gift when they are giver than receiver. Additionally, promotion-focused participants relatively prefer a high desirable gift than prevention-focused participants. The interaction effects of participant role and regulatory focus are also found to be statistically significant. Specifically, promotion-focused consumers exhibit a higher preference for a high-desirability option than prevention-focused consumers when they are gift receivers. However, when participants are gift givers, there is no significant difference between promotion-focused consumers and prevention-focused consumers. The results are shown to be because prevention-focused consumers choose a high desirable gift when they are gift receivers. This research suggests that it is better to emphasize desirability attributes over feasibility attributes when promoting a gift set prior to a holiday or anniversary.

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