논 문 검 색
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pISSN: 1229-7798
마케팅관리연구, Vol.23 no.4 (2018)
pp.25~58
- 소비자 장소에 적용된 레트로 마케팅과 소비자 반응 - 장소 노스탤지어와 장소애착을 중심으로 -
최근 소비자장소의 노스탤지어를 자극하는 레트로 마케팅이 열풍이다. 레트로 마케팅은 상실한 또는 상실할 위기에 있는 소비자장소를 복원 또는 보존하는 방식을 기본으로 하되, 다양한 변화를 가미하여 실행되고 있다. 소비자장소에 대한 레트로 마케팅은 기업만의 관심사가 아니라, 실제로 현재 한국인들에게 큰 호응을 얻고 있다. 본 연구는 집이나 고향과 같이 인간 누구나에게 뚜렷한 주관적 장소성을 배태한 장소가 아닌 상업 용도의 공간도 주관적 의미의 공간으로 진화하여 소비자장소가 될 수 있고, 역시 그리움의 대상이 될 수 있다는 생각을 전제로 하여, 소비자장소에 레트로 마케팅을 적용하여 유발한 장소 노스탤지어가 소비자 각자에게 어떻게 체험되는지 분석하였다. 집이나 고향에 대한 노스탤지어와 마찬가지로 소비자장소의 노스탤지어도 소비자의 삶에서 장소기억, 장소애착, 장소충성도 등과 연결된다면 삶의 질과 행복까지 좌우할 수 있다. 우선, 소비자장소의 레트로 마케팅으로 볼 수 있는 장소들을 언론 보도 자료 등을 토대로 선정하여 검토하였다. 이어서, 다양한 사례들을 종합적으로 아우를 수 있는 소비자장소의 레트로 마케팅 유형화 프레임워크를 도출하였다. 소비자장소의 위치가 기존 위치냐 신규 위치냐를 한 축으로, 사업의 성격에 비추어 볼 때 레트로 마케팅이 사업의 본질에 적용되었는지 아닌지의 여부 및 본질에 적용되었다면 기존의 것을 유지 또는 수정한 정도가 어느 정도인지를 또 다른 축으로 설정하여, 총 7가지 유형을 도출하였다. 각 유형별로 대표적인 장소 사례를 1~2곳, 총 9곳의 가게를 선정한 후, 인터넷 블로그, SNS 등에 포스팅한 5년 이내의 이용후기, 각종 댓글 등을 각 소비자장소별로 수집하여 내러티브 분석을 수행하였다. 직접적으로 해당 소비자장소에 관련된 경험을 가진 소비자의 경우는 체험적 노스탤지어로, 직접적인 경험이나 기억이 없는 소비자의 경우는 대리적 노스탤지어로 구분하여 비교 분석하였다. 두 유형의 노스탤지어 체험은 서로 대비되는 소비자 행태를 보여주었고, 장소애착 현상도 상이하였다. 이 같은 분석결과를 바탕으로 레트로 마케팅을 소비자장소 노스탤지어 체험에 적용할 때 고려할 실무적 시사점을 도출하였다.
Consumer Responses to Retro Marketing Applied to Consumer Places - Focusing on Place Nostalgia and Place Attachment
Recently, retro marketing, which evokes nostalgia for consumer places, is a hot topic. It is based on the way of restoring or preserving a consumer place that is in a loss or a crisis to be lost, but retro marketing is being implemented with diverse variations. Retro marketing applied to consumer places is currently getting positive responses from Korean consumers. A ‘consumer place’ is where a ‘commercial space’ has evolved into, on the ground of a subjective meaning created by a consumer. This study analyzes how place nostalgia is induced by retro marketing attempts which are intentionally or unintentionally applied to consumer places. Just as the nostalgia for home or home town, the nostalgia of a consumer place can be linked to the memory of the place, attachment to the place, and loyalty toward the place in a consumer's life. After selecting the consumer places that can be regarded as the places that retro marketing is applied to, by referring to the press release materials, etc, the researcher have developed a typology framework of retro marketing for consumer places. The framework comprehensively covers various cases. By using the ‘location of the place’ as one axis and ‘the nature of the business’ as the other axis, seven types of retro marketing for consumer places were drawn. After selecting representative cases for each type, narrative analysis was performed on the texts which were collected from blogs’ or SNS posts, commentaries, etc. posted by the actual visitors of the places within 5 years. Particularly, consumers who have an experience directly related to the consumer place are categorized into ‘experiential nostalgia’ group and consumers who do not have experience nor memory of the place are categorized into ‘vicarious nostalgia’ group. Two types of nostalgia, experienced by two types of consumers in a consumer place where retro marketing applied, were contrasted with various aspects of consumer behaviors and place attachment. Based on the findings, practical implications are suggested to the companies that are considering retro marketing strategy for consumer places by evoking place nostalgia.