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마케팅관리연구, Vol.23 no.4 (2018)
pp.1~24

- B2B 시장에서 디지털 기반 고객추천 마케팅의 효과성에 관한 연구 -

이한근

(조선대학교 지식경영연구원 학술연구교수)

강성호

(조선대학교 경영학부 부교수)

최근 디지털 환경의 도래로 B2B 기업들은 디지털 마케팅에 대한 중요성을 인식하게 되었다. 이에 따라 B2B 기업들은 자사의 웹페이지, SNS, 모바일 등의 채널을 토대로 디지털 기반 고객추천 마케팅을 실행하고 있다. 고객추천 마케팅은 기존고객이 공급업체의 제품, 서비스, 솔루션 등을 추천하는 디지털 기반 커뮤니케이션 활동으로서, 시장에서의 브랜드 인지도 및 브랜드 자산의 구축, 구매위험 감소 등 다양한 기업가치를 창출하는 마케팅 수단이다. 하지만 고객추천 마케팅의 다양한 효과성에도 불구하고 실무자들은 여전히 고객추천 마케팅이 어떠한 메커니즘으로 기업의 자원을 레버리지하고, 그 효과성의 구체적 내용은 무엇인지에 대한 의문점을 제시하고 있다. 이에 본 연구에서는 공급업체의 디지털 기반 고객추천 마케팅에 대한 레버리지 요인(시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지)과 효과성을 파악하기 위하여 실무자들을 대상으로 심층인터뷰를 실시하였고, 이를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 분석결과, 고객추천 마케팅은 시장기반 레버리지와 자원기반 레버리지를 모두 증대시키는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 고객추천 마케팅이 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구할 수 있는 가치 증거로서 활용될 수 있음을 의미한다. 또한, 공급업체들은 기존고객의 추천사례, 자사의 솔루션 평가 등을 통하여 시장기반 학습을 함으로써 기업의 자원을 레버리지 하는 것으로 확인되었다. 이에 시장기반 레버리지는 시장성과에 긍정적 영향을 미치며, 자원기반 레버리지는 기업의 R&D성과를 증대시키는 것으로 파악되었다. 마지막으로 시장 동태성이 높을수록 공급업체들은 고객추천 마케팅을 통한 시장기반 레버리지에 더욱 초점을 맞추는 것으로 파악되었다. 즉, 공급업체는 고객의 욕구가 다양할수록 기존고객들과 수행하였던 다양한 프로젝트와 솔루션 등을 잠재고객에게 제공함으로써 자사의 브랜드 가치, 기업역량 등을 전달하는데 고객추천 마케팅을 활용한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 이러한 정성적·정량적 분석을 토대로 다양한 시사점을 제시하였다.

Effectiveness of Digital-based Customer Reference Marketing in B2B Market

Lee, Hangeun

Kang, Seongho

The use of customer reference marketing based on digital media such as web-page, social network service, and mobile channel to facilitate marketing and sales in business to business markets has received growing interest among practitioners and academics. Customer reference marketing can be considered part of customer-based assets, which are accumulated through the relationships the firm has built with its customers and are often regarded as the most important type of marketing assets. Although studies have highlighted the effectiveness of digital-based customer reference in reducing the potential buyer’s risk and increasing the supplier’s firm value, the existing research remains unclear about how firms are actually leveraging digital based customer reference as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to identify and analyze the effectiveness of digital-based customer reference marketing and to explore the ways in which digital-based customer reference marketing can be leveraged as marketing assets. To test the hypotheses, qualitative data of 10 in-depth interviews and 141 responses from the managers implementing the digital-based customer reference marketing were obtained. The proposed model was estimated using structural equation modeling. The results of this research suggest that digital-based customer reference marketing is positively related to market-based leverage and resource-based leverage. Also, market-based leverage and resource-based leverage are positively related to the firm’s performance. In addition, we found a positive moderating effect of market turbulence between digital-based customer reference marketing and market-based leverage. The theoretical and practical implications of the results and limitation of the research are discussed together with future research directions.

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