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마케팅관리연구, Vol.23 no.3 (2018)
pp.45~68

- 제시된 정보의 정렬가능성과 통제감이 속성 중요도 평가에 미치는 영향 -

이선민

(고려대학교 경영학과 BK21Plus 사업단 연구교수)

김희진

(가천대학교 경영학부 글로벌 경영학과 조교수)

두 가지 선택대안의 속성을 제시할 때, 두 선택대안이 가진 공통속성을 나란히 보여주는 경우와 각 선택대안이 가진 독특한 속성을 개별적으로 제시하는 경우가 있다. 비교가 용이한 전자를 정렬가능한 속성(alignable attribute)이라고 하고 비교가 어려운 후자를 정렬불가능 속성(non-alignable attribute)이라고 한다. 본 연구는 소비자들이 느끼는 통제감이 높고 낮음에 따라 의사결정에 더 중요하게 사용하는 속성의 종류가 달라질 것으로 예측하고, 기존 연구에 기초하여 세 가지 가설을 수립하였다. 첫째, 목표지향성(goal orientation) 가설에 따르면 통제감이 높은(vs. 낮은) 경우 향상초점(vs. 예방초점)의 정보처리 방식이 활성화되어 정렬가능(vs. 정렬불가능) 속성의 중요도를 높게 지각하는 긍정적 선형관계가 나타날 것으로 예측할 수 있다. 반면, 인지적 자원 가설에 따르면 통제감이 높을수록(vs. 낮을수록) 정보처리가 어려운(vs. 쉬운) 정렬불가능(vs. 정렬가능) 속성을 판단에 중요하게 고려하는 부정적 선형관계가 나타날 것으로 예상된다. 마지막으로 가치객관화 가설에 따르면, 통제감이 높은 경우 정렬불가능 속성의 중요도를 더 높게 평가하지만 통제감이 낮은 경우 속성의 정렬가능성의 중요도의 차이는 없을 것으로 예상할 수 있다. 이를 검증하기 위해 실시한 두 개의 실험연구 결과 세 번째로 제시한 가치 객관화 가설이 지지되었다. 연구 1의 결과를 통해 통제감이 높을 때는 정렬불가능한 개별 속성을 더 중요하게 생각하지만 통제감이 낮아지면 두 종류의 속성 간 중요도의 차이가 없어지는 것을 발견하였다. 또한 연구 2를 통해 통제감이 높아질 때 정렬불가능한 개별 속성으로 제시된 두 선택 대안의 가치를 서로 상이하게 생각하지만 통제감이 낮아졌을 때 두 대안의 가치를 유사하게 지각한다는 것을 검증하였다. 이는 낮은 통제를 지각하는 경우 정보제시방법의 맥락효과가 약화되고 상품가치를 더 객관적으로 평가하게 된다는 것을 뜻한다. 추가적으로 이러한 결과가 의미하는 학문적, 실무적 공헌점에 대해 논의하였다.

Effect of Attribute Alignability and Personal Control on Attribute Importance Evaluation

Seon Min Lee

Hee Jin Kim

There are two options for product attributes to be presented: one way is to align the same attribute with different levels and the other way is to present nonalignable, ie. different attributes. Structural alignability theory defines the former as alignable attributes which are easy to compare and the latter as nonalignable attributes which are difficult to compare. This study suggested that the attribute importance between alignable vs. nonalignable attributes could be adjusted by the level of perceived control. Three alternative hypotheses were formed based on prior research. First, considering the close relations between personal control and goal orientation, the attribute importance could be affected by processing types of regulatory focus: High(vs. low) control is expected to use relational(vs. item-specific) processing. Second, based on the positive relations between the level of personal control and cognitive resources nuanced by previous findings, high control with enough cognitive resources is expected to compare every attributes carefully although low control with depleted resources would put more importance on alignable attributes which are easy to compare. Third, if the recent finding of which financial poverty reminds trade-off between benefits and costs and evokes more objective judgement on valuation could apply to the cognitive resources as well, low control would be expected to remind the nature of limited cognitive resources and motivate consumers to spend it objectively. Two experimental studies verified the question and confirmed the third hypothesis. Study 1 found that high control made use of nonalignable attributes but low control evaluated importance of both types of attributes equally. Study 2 confirmed that this effect happened due to value objectification. Finally, theoretical as well as managerial contributions were discussed.

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